Военный маркетинг Карла фон Клаузевица и Джека Траута: оборона и наступление

Это третий материал из серии текстов по маркетинговым войнам. В предыдущей статье мы дали 10 советов по формированию собственной маркетинговой стратегии в интернете, а в первой статье — говорили о маркетинге по версии Сунь Цзы. В третьей речь пойдет о Карле фон Клаузевице и военных стратегиях маркетинга: обороне и наступлении.

Джек Траут вписал имя прусского полководца Клаузевица в теорию маркетинга. Траут знаменит тем, что участвовал на главных ролях в разработке как минимум двух фундаментальных для маркетинга концепций: позиционирования и дифференциации. Маркетолог написал два десятка книг, которые уже два десятка лет не покидают столов специалистов по рекламе и продвижению.

Что до самого Клаузевица — его любят и уважают прежде всего в военном деле, а трехтомник военного теоретика “О войне” считается солдатской Библией. В свою очередь, Джек Траут называет Карла фон Клаузевица величайшим маркетологом в книге “Маркетинговые войны”. Вся книга целиком посвящена Клаузевицу и украшена его цитатами о войне.

По Джеку Трауту, стратегия это план действий по достижению превосходства над конкурентами. Другими словами, стратегия и есть конкуренция.

Когда в 2010 году у Apple вышел iphone 4, покупатели жаловались на связь. В Samsung отреагировали быстро: началась полномасштабная рекламная кампания Galaxy S, бьющая по этому больному месту новой модели Apple iphone. Две буквы L стилизованы в виде силы сигнала на рекламном постере Samsung Galaxy S .

В маркетинговой войне одна компания сражается с другой компанией за внимание клиентов. Джек Траут выделяет четыре возможных плана действий по достижению этой цели, в зависимости от силы компании на рынке.

Война в маркетинге

Каждая компания выбирает стратегию продвижения в зависимости от занимаемой доли на рынке. Для лидера больше всего подходит оборона, для его ближайших конкурентов — наступление. Партизанская война и фланговые атаки являются универсальным способом для всех.

Оборона

Атаковать самого себя может только большая и безумная змея. Но именно такая стратегия помогает держать компанию в тонусе и защищаться от идей конкурентов.

Атакуйте свои слабые места до того, как это сделает конкурент, постоянно улучшая продукт. Если конкурент все-таки нашел брешь в обороне раньше вас, предложите клиентам козырь из рукава. Пусть этот козырь отправит все ранее выложенные карты в отбой, в том числе ваши — вы останетесь в плюсе, пожертвовав кратковременными прибылями. Любой продукт устаревает и становится почвой для нового. Большие компании часто забывают об этом и теряют прибыль, уступают новым компаниям со свежими идеями. Идеи конкурентов нужно быстро блокировать и развивать их успех, это правило непреложно для любого бизнеса.

Оборона McDonalds

Противостоянию McDonalds и Burger King уже не один десяток лет. Burger постоянно атакует конкурента агрессивной рекламой.

Спящий гигант общепита с двумя миллионами сотрудников по всему миру ориентируется на очень широкую аудиторию и попытки дать сдачи в навязанной Burger войне привели бы к отторжению взрослых потребителей. Это пример правильной работы с репутацией.

Наступление

Во Второй мировой войне умелые и хорошо вооруженные силы немцев потерпели поражение за счет численного превосходства союзников.

Продолжаем историю противостояния Burger King и McDonalds. Постоянно доказывая серьезность своих намерений несерьезной агрессивной рекламой, Burger выделяется для специфической аудитории молодежи, которой нравится такой дерзкий имидж. Как следствие, у Burger King высокие показатели вовлеченности пользователей в социальных сетях и “живой” контент.

Маркетинговая стратегия наступления лучше всего подходит развивающимся компаниям, не сильно уступающим лидеру рынка. Чтобы атаковать лидера в своей сфере, нужно проявить смелость и тонкий расчет, иначе обороняющийся лидер задавит вас количеством. Главное преимущество здесь — скорость. Большие компании часто неповоротливы и их несложно обойти в краткосрочной перспективе.

Все хорошие идеи копируются и воруются. Так, взлет Uber поднял большой спрос на услуги райдшеринга, который Uber не могла повсеместно и быстро удовлетворить. Этим воспользовались предприимчивые компании, забрав кусок пирога Uber.

Определите силу лидера — в ней может скрываться основная уязвимость. Найдите слабое место в обороне лидера и ударьте в него всеми имеющимися ресурсами — Траут в книге называет такой ход «атака узким фронтом». Так часто воевали во Второй мировой войне.

Интересен пример РЖД с рекламным стендом на FIFA 2018. Компания установила наш родной стакан в подстаканнике на стенд, предлагая любому получить такой же за селфи. Российские Железные Дороги — национальная компания и этот ход хорошо согласуется с ее миссией. Реклама была одной из самых успешных: в том числе за счет необычности подстаканника для иностранцев.

В общем и целом, стратегии обороны и наступления это силовой маркетинг, для компаний с большими ресурсами и возможностями. Его суть в четком понимании аудитории и быстром реагировании на постоянно изменяющиеся условия рынка, эксплуатировании трендов, инфоповодов. Но в интернете все равны — воевать может любая компания с любым бюджетом. Надеемся эти примеры вас вдохновили.